作者｜黄青春袁记短视频热门业务教程网

题图｜视觉中国

陌陌视频号正在电商战场向抖音发起一场反攻。元抖音作音双

相比拉来李佳琦、品双罗永浩、击抖击qq刷赞平台小飞俞敏洪、特效刘畊宏亮相的元抖音作音双网店，视频号在双11的品双声量其实小了好多，但这并不阻碍视频号吸引到荣耀、击抖击雅诗兰黛、特效上麟记螃蟹、元抖音作音双帮宝适、品双喜茶等品牌来试水视频号专场；截止11月2日，击抖击哥弟、特效汉堡王、元抖音作音双百丽、品双ONLY、击抖击周大生、泸州郎酒等品牌还在进行专场直播。

“双十一作为各大电商平台掰手指、晒数据的关键一役，去年变得愈发热闹——除了天猫、京东、pdd等选手积极布局外，抖音、抖音、B站、视频号也挤上牌桌企图切走一块面包。”资深电商营运朱悦觉得，随着牌桌上玩家越来越多，后来者必须掏出足够的诚心能够吸引品牌入局——这背后既有对品牌、主播的角逐，也有基于平台营运的注重。

虎嗅据悉，去年双十二视频号官方提供了四大措施推动品牌爆光：a、直播预约越多，流量激励越高；b、私域用户越多，公域激励越大（“公私域联动”能充分激活陌陌社群、公众号、视频号、qq刷赞平台小飞小程序等渠道关注）；c、销售金额越高，流量加持越多；d、发布带货短视频，获平台流量推进。

除此之外，视频号还为迎战双十二做了众多打算——先是10月将视频号小店与陌陌客服打通；接着上线了直播加热（可直接为直播间引入流量）、手势特效等功能。

“或许，视频号早已到了全量加速直播电商生态建设的关键期。”短视频研究人士刘岚向虎嗅表示，积极布局电商节，可以看做视频号与抖音正面交战的试水，双方电商业务偏重虽不尽相同，但颇像一场反攻。

陌陌反攻抖音的关键一战？

在马云淡出公众视野的这三年，张一鸣活脱脱将云梯搭上了淘宝的瓮城——直播电商构建了人、货、场，抖音乘着这股“东风”正加速构建电商势力版图。

这期间，无论抖音、抖音还是视频号都急切须要造节（例如抖音“921好物节”、抖音“116心意购物节”）、造新场景培养消费者之于传统电商的心智。

《晚点LatePost》指出，抖音电商预计2022年将达1.5万万元的成交额，为解决未来增长空间有限的问题，抖音决定转身从存量市场抢份额——今年5月，抖音首页上线类似天猫的“商城”入口。

“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货主动动作较少，无非选品、投流等；现今上线‘商城’是为了‘公转私’，但培养私域成本很重，供应链、营销、社群比拼的都是一整套班底。”信息流广告营运何明剖析觉得。

无独有偶，视频号也在去年7月上架了视频号小店，即将对外开放开店入口。

对此，视频号服务商“第一时间”创始人夏恒曾向新榜表示：“从过往经验来看，陌陌小商店功能开发、迭代还不错，但在售后客服、数据以及与视频号的打通上存在许多不足，此次调整把接力棒给到视频号内部团队抖音双击有特效吗，配合度和服务效率会比跨部门合作提高好多。”

可见，视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后，视频号小店将打通公私域联动而非只局限于私域交易，更利于构建视频号电商闭环。

事实上，抖音电商、抖音电商一路摸爬滚打，无不依照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演变，致使内容电商越长越像货架电商——毕竟，直播电商是主播带动的非确定性消费需求，是基于商品解说挖掘用户潜在需求；货架电商则是用户刚需消费、确定性更强，丰富的SKU以便搜索比价，能潜移默化帮用户构建起搜索、浏览心智。

不过，一位服饰品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，店家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在天猫推广及提升ROI的是搜索流量，而抖音电商要按照商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑上去的前提是帐号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌后端视频与直播间营运提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”

一方面，直播电商锚定的年青人群消费能力强，但重视服务、购买决策更审慎，抖快之于她们主要是“杀时间”而非消费，虽然抖音请名星、网红带货，直播销量也难保证——说明直播电商规模效应背后却存在低粘性的弊端。

另一方面，张一鸣推崇的“算法中性”映射在抖音弄成算法至上，这些强营运策略牢牢将流量攥在平台手中，虽然品类腹部也须要采办流量，平台对流量有绝对控制权——其核心逻辑是场＞人、货，壁垒在于强悍算法建立上去的内容精准匹配能力。

对此，电商研究自媒体“阿涛和初欣”分析称：“抖音是实时赛马机制，当播出获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手PK获得，实时流量会产生实时标签；其次，系统每时每刻都在排行，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，因而向其分配更多流量。”

图源：阿涛和初欣

说白了，中小主播之所以还能在抖音上快速发展，是由于抖音增加了电商流量成本，但这些成本会随着参与者的降低而上升。

鉴于以上缘由，抖音电商正逐步按照直播间的评论、双击百分比调整流量算法；虎嗅据悉，抖音亦对流量分发逻辑进行调整，即由此前“关注量X转化率X内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“关注量X转化率X内容质量X常年黏性（关注忠诚度；关注负反馈-取关/拉黑）X关注价值（打赏率/存留；GMV转化/复购）”——抖快这一动作喻示着，用户欢迎度将成为获得更多流量的关键指标，优先级甚至低于直播投流。

据悉，抖快飞奔过程中不断细化的规则都在垒高其电商门槛，这在一定程度上剌激更多创作者试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构剖析师对虎嗅表示。

尤其2021~2022年期间，抖音电商加载率降低造成用户体验增长，很大一部份用户刷短视频诉求被视频号消化，部份创作者也因而开始向视频号迁徙——这背后，视频号则基于人＞货、场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心建立“新交易场景”。

不过，这也为日后视频号的广告、电商加载率提出了更严苛的要求——与抖快这样偏娱乐属性的平台不同，陌陌更多是社交关系链交织的私域流量，这要求视频号的广告、电商内容加载率要比抖音更为克制。

另一方面，视频号的商业红利正在逐步释放。“今年以来，视频号的流量与内容正处于起势阶段，视频号直播处于自然下降和官方倾力扶植的双重利空，这是最好的挣钱窗口。”一位MCN机构合伙人向虎嗅表示，在视频号仍未跑出腿部主播情况下机会更多，且对鞋厂、白牌店家而言性价比更高。

甚至，不乏电商从业者将陌陌视频号看做下一个直播带货主战场。一位精耕私域流量的互联网讲师就对视频号怀着盲目的自信。“眼下视频号佛系营运、扶持不明晰，致使内容生态没上去、未产生腹部主播成长闭环，等这种心法修练好了，完全可以去和专长私域的抖音掰手指。”

对此，一位三方服务商对虎嗅表示，视频号代表着新的流量迁徙路径，在私域流量吃香的当下，店家无疑会挖空心思沉淀更多私域流量以促使更多成交或攫取广告收入。“公域流量如今都太贵了，陌陌营运的私域流量本质是盘活老顾客价值，复购高且人群精准，能将单客价值发挥到最大。”

其实，也有电商研究人士向虎嗅表示：“用户被直播内容吸引伫足，之后被优价商品、新颖促销方法推动转化，其不过是在用更有效率的方法变相蚕食电视广告份额，生意逻辑并没有变；虽然直播带货是电商新业态，不过是在抢传统电商的份额，无法撼动淘京拼‘三足鼎立’格局。”

腾讯何以毕其功于视频号？

“淘宝、京东自恃成熟的供应链、物流在传统电商版图上不断扩大优势，但pdd却凭着陌陌流量活生生掀开一条口子，塑造了‘三足鼎立’的新格局，这似乎给了腾讯巨大信心——在陌陌流量生态再造第二个‘pdd’并非没有可能，视频号正承载集团这份野望。”互联网剖析师高峰向虎嗅剖析，腾讯任何时侯不会舍弃去切电商，虽然电商是广告、游戏之外腾讯依然单薄却前景宽广的万亿赛道。

毕竟，腾讯先后推出的微视、QIM、DOV、猫饼、MO声、时光、Yoo、音兔、响风等十尾款短视频产品或半途夭亡或无疾而终；现在，视频号活脱脱成了“全村的希望”。

这从腾讯近三年的表态也能得到印证——2021年中报中腾讯对视频号的展望是“相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”；2022Q2财报电话大会上，腾讯监事会主席兼CEO马化腾非常指出，公司将聚焦于提高业务效率并降低新收入来源，“包括在广受欢迎的视频号中推出信息流广告”。

对此，一位蓝筹股剖析师对虎嗅表示，“从腾讯业务表现来看，未来值得期盼且惟一有看点的，就是陌陌商业化，尤其是视频号。”

其实，市场之所以对视频号高看一眼，也始于其过去几个月凶狠的下降势头——腾讯2022Q2财报数据，视频号总用户时长超过同学圈80%；视频号总视频浏览量环比下降超200%，日活跃创作者数和日均视频上传量环比下降超100%；据悉，2022Q2视频号举行的线上演唱会场均吸引千万级用户观看。

问题在于，陌陌向来都是一个轻营运的团队，视频号也不例外——这意味着，视频号能从陌陌这座矿藏领到的流量和资源是有限的。

例如，2021年陌陌之夜上，张小龙曾说道：“我们从来不会关注用户在陌陌里逗留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一毛钱去选购内容，将来也不想那么做。”

一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说陌陌最大优点是商业模式构建的比较干净，不是在透支流量状态下做的。“我们所有业务不管商业还是非商业，先评判它对用户具体带来价值是哪些，再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，首先该考虑用户是不是把它当作一个友善、很好的功能，而不是说去测试用户的忍让力下限、一直到击穿它为止。”

另一位接近陌陌的人士也对虎嗅表示，张小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间考虑商业化怎样实现，而要先考虑用户需求跟场景。“小龙打了一个比方，如今同学圈里有几百亿的同学圈广告，那做好同学圈功能重要还是同学圈广告重要？其实是后者。只有用户体量、用户体验、用户内容均正向反馈，才可能形成商业机会。时机成熟商业化自然会弄成用户需求，这是水到渠成的事情。”

除了这么，就连同学圈广告加载，陌陌都变得当心翼翼——管理层多次表态：“广告方面我们十分地自制，最终目标是为广告顾客提升ROI，同时保持健康的用户使用体验，而非短期内争取最大广告收入。”

可眼下，腾讯集团意志正在一定程度上加速陌陌视频号的商业化能力。

兴业期货此前预计，腾讯或将于2022年末开启陌陌视频号信息流广告，事实证明腾讯的动作其实快于这一预期——7月18日，陌陌视频号已即将上线原生信息流广告功能，这类广告嵌入在视频流中，类似于视频领域的中插广告。

虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发觉，即使视频号起步晚于抖音、抖音，但其商业化仍然“不甘人后”——两年时间里，视频号除了火速上线了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统还迅速补足“推流、连麦、打赏”三大件、上线视频号小店。

一方面，面对抖、快咄咄逼人的攻势，尤其抖音日活节节高涨，腾讯此前十尾款独立App都没跑通，集团急需一款短视频产品战略补位。

对此，产品总监判官觉得，“腾讯商业模式的核心就是通过即时通信产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心；但是当产品用户数目、使用频次、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来——因此，抖音的体量足已造成腾讯的担心。”

另一方面，陌陌“管道化”的讨论不绝于耳，以重组短视频基因来对抗“管道化”恰好迎合了时尚——可以说是张小龙跳出自身局限性，在陌陌之上迎接未来；也可以理解成张小龙亦难以抵抗短视频对流量格局的重构及算法对内容消费形式的颠覆。

据悉，一位与视频号团队有过沟通的人士告诉虎嗅，去年以来视频号更是频频进行灰度测试。“视频号的轻营运策略弱化了公众对电商加载测试、电商组件构建、垂类内容扶植等动作的关注”，就连近日抖音宣布重新接入网店、京东等三方外链，“视频号团队也再度讨论了三方链接商品权重对电商生态的影响，这种议程优先级虽然高过背部达人引入、用户营运。”

不过，上述与陌陌团队有过沟通人士向虎嗅表示，外界绝大部份针对视频号的剖析都是错的。“视频号跟偏B端产品的生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更宽泛。”

甚至，视频号创造营发起人周博云觉得，视频号是陌陌生态目前为止最后一块拼图，能帮助有关注积累的创作者完成资源联动。“底层逻辑是哪些呢？一个典型人以群分的社群，陌陌中视频号分享会非常顺畅，信任程度也比其它平台更高，也会带来更好的转化疗效。”

以陌陌官方数据为参照抖音双击有特效吗，2022陌陌公开课上视频号直播团队陶佳透露了视频号直播带货的销售数据：视频号直播带货GMV在2021年底较年初下降超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客总价超过200元，整体复购率超过60%。

可尽管这么，视频号的供应链、物流、售后体系尚显“稚嫩”，用户评价体系、产品供应链、平台规则构建也无法一蹴而就；毕竟，视频号受陌陌生态的限制，变现潜力须要时间周期释放，变现效率亦很难追平抖音。

一位跨平台短视频创作者还向虎嗅强调：“视频号团队除了须要打磨建立电商基建，还须要一个重构用户心智的过程，虽然两者用户时长差别（抖、快用户时长约125分钟，视频号三方数据为35分钟）便能侧面说明问题。”

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